文 | Morketing Rita Zeng
你愿意为一款虚拟球鞋、虚拟影像买单吗？你会为花6900万美元（约4.5亿人民币）买一副虚拟画像吗？
今年3月份，艺术家Beeple的NFT作品《Everydays：The First 5000 Days》，在英国拍卖平台佳士得售出，最终这幅作品的中标价高达6900万美元，其价格目前是在世艺术家所拍卖作品中，售价排名第三。《Everydays. The first 5000 days》是Beeple将自己13年半画的数字图片组合在一起的一副作品。
除了制作成《Everydays. The first 5000 days》这样的艺术作品，NFT可以使用在更多领域中，所以不止艺术界，像Burberry、LV、Gucci、必胜客等品牌，早就盯上了“NFT”。
那么，NFT到底是什么？
01、NFT是一种数字资产
NFT（Non-Fungible Token）是一种依存于区块链的数字资产，我们叫“非同质化代币”。
大家都知道的比特币、以太币，美元，人民币等货币，被称为“同质化代币”，它们的价值是相等的，比如，你的100元人民币和我的100元人民币，是一样的，可以等价交换。
NFT则不同，不能做到等价交换，因为每个NFT是独一无二的，它们具有一个唯一的识别代码和元数据，简单来说，就是每个NFT都有一个身份证号，不能被盗用。正是因为这个代号不同，其价值也不同，如同世界上没有两颗钻石是相同的，每颗钻石都有其独特的价值。
因此，NFT也具有很强的“防伪”作用，目前也更多被用于“艺术作品”上，以“数字收藏品”的形式被售出。
其实近年来，在马斯克等人的支持下，以及人们对NFT作品需求的增加和大量媒体的报道，NFT这把火越烧越旺。根据Dune Analytics数据显示，8月份以太坊（公共区块链平台）NFT的交易额达到34亿美元，是7月份的10倍多。
与此同时，NTF作品的价格也开始一路走高。比如，Twitter CEO杰克·多西将自己在2006年发布的首条推文制作成NFT并对外转买，竟卖出了1630.58以太币的价格（约为290万美元）。
这不由也让人好奇，这也能做成NFT？
事实上，只要能够数字化的东西，如公仔、门票、音频、鞋子、影片......都能做成NFT，所谓“万物皆可NFT”。
02、利用NFT做品牌建设
这波风的“鼓吹”，也让NFT一词最近从艺术圈“火”到了营销圈。
从国外到国内，品牌逐渐借助NFT进行品牌建设。而Morketing也观察到，目前利用NFT做品牌营销的绝大多数为国际品牌、知名品牌。
这也不难理解，虽说NFT的概念在国内营销市场上刚起步，相对前沿且具有“稀缺性”和“唯一性”。但正是因为如此，才需要品牌本身具备高知名度，因为只有消费者认可品牌才会愿意为品牌价值、理念买单，也就是我们所说的“精神消费”。这种消费往往更为高阶，脱离了普通的物质消费，更追求价值与体验。
因此，在稀缺性叠加品牌价值后，使得NFT作品的溢价空间暴涨，甚至一发不可收拾。据悉，一款在支付宝“蚂蚁链粉丝粒”小程序上限量发售的原价9块9敦煌飞天NFT付款码皮肤，在闲鱼上被爆炒到70万-150万（咸鱼已下架），翻了整整7万倍-15万倍不等。
不过，回归到理性来看，这些品牌都是如何利用NFT进行营销活动？
一、通过娱乐化的方式，创造独特的品牌体验。比如，游戏。
《Blankos Block Party》是Burberry的一款多人游戏，玩家可以在游戏中收集、升级和销售数字玩具和公仔。不久前，Burberry在游戏中，推出了首个NFT作品“Burberry x Blankos系列”，包含NFT限量版玩具角色Sharky B，以及喷气背包、臂章一系列配件。
除此之外，LV为了庆祝品牌创始人路易·威登200岁的生日，也推出了一款免费手游《Louis The Game》，玩家需要通过收集蜡烛获得通关钥匙，游戏共有200根蜡烛。在收集蜡烛的过程中，玩家还有机会获由《第一个5000天》作者Mike Winkelmann制作的“30份LV限定NFT艺术作品”，这些作品被网友估值约2万至2000万不等。
两者将NFT融入到游戏中，创造新的讨论“话题”，吸引更多的人参与。更重要的是，品牌希望通过做NFT这件事，向行业表达出品牌的创新精神和无限创造力。
二、利用NFT做公益，提高品牌价值。
今年5月份，Gucci制作了首部NFT时尚短片，并将这部短片进行拍卖，最终在佳士得拍卖行卖出了“25000美元”的高价。
据悉，这部短片的灵感来源于Gucci新推出的Aria系列，并由Gucci创意总监Alessandro Michele和摄影师兼导演Floria Sigismondi合作完成。
同时，其拍卖所得的金额，将捐赠给慈善机构，从而提高落后地区的疫苗接种率。
总之，Gucci要拍卖NFT作品的消息传出后，相继引发了各行媒体的报道。等于Gucci基于本身高知名度，加之NFT的稀缺性，将品牌价值发挥到了极致，既吸引了各界人士的围观，又提高了自身的品牌调性和品牌好感度。
三、利用NTF，通过跨界、收藏卡等方式，做消费者互动。
必胜客在加拿大市场，曾推出过一款“像素化披萨”NTF作品仅售0.0001以太币（当时约0.18美元），当时必胜客推出这款披萨是想表达一个理念：“让每个人都买得起披萨”。这场营销活动，成功引发了大众的好奇心，并逐渐成为必胜客常规营销活动，而之后的每周必胜客都会发布一个新口味披萨的NFT。
一方面，支付宝在NFT上也率先踏出了步伐。支付宝除了在“蚂蚁链粉丝粒”小程序上限量发售与敦煌研究院推出的“敦煌飞天，九色鹿”付款码NFT皮肤外，还与《刺客五六七》《青蛇·劫起》等IP推出过联名付款码NFT皮肤。
另一方面，相较于将实体物品转为虚拟物品，移动游戏开发公司Animoca Brands则反倒而行，从虚拟再回到真实。此前，Animoca Brands推出过一系列关于《布拉茨娃娃》玩偶相关的游戏，同时制作出“NFT娃娃收藏卡”，其中一款限量的NFT可以兑换成实物娃娃玩偶。
以上这3种方式，最后一种更适用于品牌日常营销中，第二种方式与第一种方式相对投入较大，且回报难以评估。
某种层面，NFT更像是一种“潮流”，绝大多数的知名品牌往往希望跟上“潮流”，从而体现自身在市场上的领先地位。当第一家开始做NFT时，其他品牌可以观望；当第二家开始做NFT时，其他品牌开始蠢蠢欲动；当第三家开始做NFT时，其他品牌“我们也要做NFT”。
正所谓，竞争对手做了这件事，我不跟上，也许我的品牌就错失了一个营销良机。
而反推到消费者层面，能够挑动起消费者参与到NFT营销中的核心因素还是在于“稀缺性”，尤其是知名艺术家+品牌知名度俩俩叠加，再加上NFT本身的唯一性，让NFT具备了一定的收藏价值，因此很多人会花高价购买NFT，最终的目的是用于收藏和升值。毕竟从支付宝敦煌付款皮肤价格暴涨就可见一斑。
不过，在这里需要强调的是，NFT作品可以无限复制，只是上述的唯一的识别代码不同。举例来说，《Everydays：The First 5000 Days》这幅NFT作品可以复制无数份，仅是复制后的作品，“身份证号”不一样而已。当然一般为了自己品牌的稀缺性，大多数艺术家不会重复售出。
但所谓见仁见智，认同NFT价值的人或者认同其品牌价值的人就愿意为此买单，反之不买单，因为对这些消费者而言其价值为零。
此外，除了品牌，在国内，互联网公司也“看”上了这快蛋糕。比如，腾讯有NFT交易平台幻核；字节跳动4 月份斥资1亿元投资元宇宙（数字世界，包含VR、AR技术，及NFT等数字金融）概念公司代码乾坤；以及阿里的蚂蚁链。
03、结语
虽然NFT最近很火，但对于国内市场来说，还是具有一定的发展局限性。相比国外的出现的庞大的NFT交易平台，像OpenSea、SuperRare等，国内的交易模式、商业模式还处于探索阶段，仅有各别小型交易平台，售卖的产品多位音频、皮肤、收藏卡等。
加之，在国内，消费者对NFT概念普遍认知度低。因此想要在NFT赚取红利，还需静待。
但总而言之，NFT已经开始被品牌关注到，并应用在品牌营销中，而衡量效果的好坏或者未来的发展轨迹难以预判。
