文|文景网娱

近日，Adidas推出了一系列名为“into the Metaverse（走入元宇宙）”的NFT，赚了约2300万美元。

Adidas的这款NFT产品，包括能够在区块链游戏世界The Sandbox中使用的虚拟可穿戴设备，在现实世界中，也有Ape Indigo Hertz的同款运动套装、带有区块链地址的连帽衫等实体产品。开售仅数小时，除Adidas保留的380个NFT外，其余29620个标价0.2以太坊的NFT全部售罄。

不仅是Adidas，时尚品牌Coach也在近期推出首个NFT系列Snow City，包含80件数字艺术作品，每个 Coach NFT的首个持有者将在明年收到一个免费定制的Rogue手袋。

更早之前，还有Nike、Gucci、Louis Vuitton等品牌涉足NFT，运动单品、时尚单品已经延伸到虚拟世界，不再局限于传统意义上的穿戴。明明是用来在现实中“使用”的产品和品牌，为什么也能够NFT？

营销：话题、流量和年轻人

NFT（Non-Fungible Token）以“艺术品或藏品数字证明”的概念荣登柯林斯词典年度热词榜第一，甚至是火爆的概念词“元宇宙（Metaverse）”。

柯林斯表示，NFT在2021年的受欢迎程度急速上升，使用率增长了110000%。在柯林斯词典官方 blog 中，再次强调了 NFT 在2021的重要性：“NFTs are big in 2021.”

在营销手段愈发集中在社交媒体和数字内容上的现在，捆绑上关注度如此之高的话题，不失为提升品牌影响力的营销手段。

必胜客的像素披萨NFT，就是非常典型的营销案例——必胜客加拿大公司以每个披萨NFT 0.0001ETH（约合 0.18 美元）的价格进行拍卖，按照必胜客的营销本意，通过NFT的方式，可以让每个人都买得起披萨。

必胜客的NFT营销得到了大量披萨爱好者的关注，以至于后来逐渐成为了一个常规活动。据报道，每周必胜客都会发布一片新口味的披萨NFT，例如有夏威夷披萨、意大利辣香肠披萨，而新NFT的售价已经达到了5ETH（约9000美元）。

与之类似，宝洁旗下卫生纸品牌Charmin推出的NFT，命名为“NFTP” ——即“Non-Fungible Toilet Paper”的首字母缩写，意思是非同质化卫生纸。

这个好玩的名字带来了极高的话题度，“NFTP”的售价一度达到了约264.72美元，品牌方面则表示，“NFTP”获得的收益会捐献给慈善机构，这场营销事件，既为Charmin打开了知名度，也立了一波回馈社会的品牌人设。

而对于正在想尽办法靠拢年轻消费者的大量奢侈品和时尚品牌，与数字艺术、审美主张密切相关的NFT，也自然成为不能错过的营销手段。

在奢侈品的消费用户里，90后、00后逐渐成为主力。新一代的年轻消费群体，生长在数字化时代，品牌喜好、消费习惯、信息接受渠道与过去消费奢侈品的主要群体截然不同，这些老派的奢侈品品牌的营销逻辑也必须随之匹配。

Louis Vuitton和Burberry就分别为《英雄联盟》和《王者荣耀》中的角色设计带有品牌特色的限定皮肤，让玩家在虚拟世界中用奢侈品服装打扮自己。

对于想要触达年轻用户群体的奢侈品品牌，与时下最火热的游戏合作，不仅直接获取了年轻流量，更用贴近年轻群体爱好和价值观的方式，进行了一次品牌年轻化形象的塑造。

NFT的出现，则为奢侈品品牌创造了被更多年轻消费者了解和接受的可能。

今年8月，Louis Vuitton推出了名为《Louis:TheGame》的NFT游戏。

在这款游戏中，玩家可以通过操控Louis Vuitton的经典玩偶收集蜡烛，并解锁不同的明信片、配饰，以及进入到下一张地图。完成游戏的玩家，就有可能抽中Louis Vuitton和加密艺术家Beeple合作的NFT。

这位加密艺术家Beeple的 NFT 作品，就是NFT代表作品——《每一天：前5000天》，曾经在佳士得拍卖会上拍出了7000万美金的高价。

从营销的角度来看，奢侈品的第一梯队品牌、天价作品的艺术家、高达2000万美元的估值，以及最新的NFT概念，Louis Vuitton的这次营销，无疑是出圈的。

《Louis:TheGame》上线后，很快挤下常年霸占榜首的《王者荣耀》，登顶苹果商店下载量最高的游戏类APP。

下载这款游戏的玩家，很多都不是冲着游戏本身来的，而是冲着那30个Louis Vuitton的NFT去的。毕竟，从游戏体验的角度来说，《Louis:TheGame》的玩法和剧情都没有太多新鲜之处，但却有可能获得这辈子唯一一个昂贵却免费的Louis Vuitton。

BURBERRY 在今年与一家游戏公司合作，在其区块链游戏《Blankos Block Party》中，推出了专属的NFT角色—— Sharky B，并将NFT整合成为了游戏里面的服装道具进行内购。

在10月天猫数字藏品活动中，有一个以BURBERRY经典的博博鹿形象打造的数字藏品，名叫“数字精灵”。在其介绍中，“数字精灵”是超写实数字人AYAYI为BURBERRY量身定制的数字藏品。

消费者在购买这款限量数字藏品时，还会在现实中得到一条BURBERRY的限量款围巾。

以上案例中的NFT，更贴合消费、时尚行业中的炒作概念。主要用途在于增加产品附加值，或吸引年轻消费者和媒体眼球，可以让品牌在短时间收获更多话题与曝光度，品牌的重心依然在实物层面而非虚拟层面。

入局：万物皆可元宇宙

另一方面，一些品牌的行动也展露出布局元宇宙特征和野心。

NFT有着唯一、不可篡改、永久保存的特性，是独一无二的识别代码和元数据。正因如此，NFT让人们在数字世界中能够明确数字资产的所有权，也是连接物理世界资产和数字世界资产的桥梁，为元宇宙提供了搭建基础。

Adidas计划在2022年后打造“元宇宙虚拟土地体验”。Adidas在区块链游戏世界The Sandbox购买了虚拟土地，而那些购买了Adidas NFT的用户，可以获得产品独家访问权。这个虚拟的社区，就相当于现实世界中的VIP会所。

11月，adidas又宣布与加密货币交易所Coinbase建立合作伙伴关系，并与NFT项目Bored Ape Yacht Club、NFT漫画Punks Comic和NFT 收藏家G-Money率先合作推出了“无聊猿”，进军元宇宙。

Adidas数字增长高级总监 Tareq Nazlawy 对此表示：“这是我们正常商业模式（制造东西并希望人们购买）的翻版。你不仅仅是在购买产品，你正在成为这个社区的一员。”

除了Adidas，另一家运动品牌巨头Nike动作也不小，则刚宣布收购了虚拟运动鞋制造商RTFKT Studios，被认为是Nike布局元宇宙的又一步。

RTFKT Studios成立于2020年，是一家只卖NFT运动鞋的工作室。他们曾经推出过一款NFT球鞋，在7分钟内就售出了621双，销售额达到310万美元。

截至目前，这家工作室已经与雷克萨斯、村上隆、杰夫·斯泰伯等多位知名设计师及企业进行过合作，与村上隆合作推出了的NFT项目“CLONE X”，交易量已超过6500万美元。

收购RTFKT Studios显然不是Nike的冲动之举，在此之前，Nike就任命了前创新工程总监Andrew Schwartz为元宇宙工程总监，并开始招募虚拟材料设计师。次月，Nike又为虚拟产品递交了数项商标申请，包括swoosh标志和“Just Do It”口号，意味着耐克除了实体产品，未来也会开始售卖数字产品。

Nike还与元宇宙第一股Roblox合作开发了虚拟运动乐园Nikeland。

在Nikeland里，用户可以通过解锁各种虚拟Air Force 1、Nike Blazer等服饰、球鞋装扮虚拟的自己，这里还有各种耐克主题的建筑、跑道和竞技场，用户可以在蹦蹦床上弹跳，和附近玩家玩捉迷藏，也可以在发光的岩浆赛道上跑酷。根据耐克的描述，未来Nikeland 还会持续更新虚拟内容，包括例如新增明星运动员角色或品牌商品，甚至模拟国际赛事，例如世界杯或超级碗。

Nike的CEO John Donahoe认为，消费者向数字化的加速转变将继续存在，数字化正在推动Nike创造零售业的未来。耐克的首席财务官Matt Friend 曾在财报会议上表示，耐克有能力在 2025 财年实现拥有 40% 的数字业务的愿景。

大多数奢侈品品牌在借由NFT进行营销宣传时，巴黎世家（Balenciaga）则在12月初公开表示将参与元宇宙相关产业的开发。

在正式宣布进军元宇宙开发前，巴黎世家就曾为《堡垒之夜》中的角色打造了服装和道具，游戏玩家在现实世界和游戏世界中，都可以购买这些服饰，打扮真实的自己和游戏中的自己。这一品牌还成立了独立的虚拟时尚业务部门，探索元宇宙时尚界的机会。

从本质上看，购买NFT和购买奢侈品存在一定的共性——消费者购买一款奢侈品包袋是出于认可商品的价值，这个价值体现于认可品牌在文化中的地位和稀缺，而不是这款包袋的材质是否坚固。

GUCCI的执行副总裁曾在今年3月公开向媒体表示过，奢侈品品牌入局NFT将不可避免。而在这一言论过去约半年后，已有消息传出GUCCI、巴黎世家、Marni等奢侈品牌的母公司，均开始组建团队支持旗下品牌开发元宇宙概念的产品。

时尚消费品的NFT，含有多少泡沫？

在很多人的畅想中，元宇宙是一个与现实生活平行的虚拟世界，人们的审美和个性追求一定会从现实延伸到虚拟数字世界，甚至会提出较现实生活更特别、更难以实现的要求。

这些与现实中的品牌相绑定的NFT，同样能够在虚拟世界中为人们构建自我身份和价值认同。同时，由于每一个NFT都是独一无二的，能够准确地向全世界展示商品所属，无论是抱着投机的心理还是爱好的目的，都在一定程度上给买家带来了满足感。尤其是奢侈品NFT，给予了买家比现实世界中各种“限量款”“联名款”更独特的购物体验。

据摩根士丹利的预计，到2030年，全球NFT市场规模将增长至3000亿美元。其中，奢侈品集团可能从NFT商品销售中获利100亿至150亿欧元，占据全球奢侈品市场10%的份额。

但是，这些时尚消费品牌的NFT中到底有多少泡沫？很多人认为炒作营销的比重仍然高于试水元宇宙的那一面。

当前的技术还不足够支撑想象中的体系，元宇宙仍然停留在概念层面，尚处于发展早期。从这个角度来看，这些NFT商品，更接近品牌开辟了一个新的产品线，只不过这个产品是基于区块链确权的数字商品。

这就和此前这些品牌开发线上渠道、入驻社交平台一样，数字化转型是吸引年轻消费群体的重要课题，营销内容也和过去捆绑街头文化、说唱文化等概念一样，似乎没有玩一玩NFT和元宇宙，这个品牌就不适合被前卫新潮的年轻人穿着和使用。

福布斯时尚记者Joseph DeAcetis认为NFT是时尚行业“重返快节奏科技列车的唯一希望”。目前来看，很多品牌采用的是NFT和实体商品捆绑的销售形式，DeAcetis认为此模式NFT时尚不是用数字服装取代实体服装，相反，是时尚品牌在数字空间展示自己并开拓新商品市场的机会。

就如同很多互联网公司布局元宇宙的心态一样，这些时尚消费品牌也在担心失去新风口的红利。